Gestion des Leads
La gestion de leads est l'ensemble des procédures qui permettent d'alimenter régulièrement une force de vente interne ou externe en leads ou prospects suffisamment qualifiés et "mûrs" pour justifier une démarche commerciale directe.
La gestion des leads se situe normalement entre la prospection et l'action de vente.
Elle est normalement effectuée par les équipes marketing qui transmettent les leads suffisamment mûrs aux équipes de vente.
Les principales étapes et opérations de la gestion de leads sont :
- la génération de leads
- la qualification
- le scoring de leads
- la priorisation des leads
- le lead nurturing
- l'allocation des leads
Lorsque la vente échoue, le lead peut être abandonné ou recyclé et revenir dans le processus de nurturing.Allocation des Leads
L'allocation des leads désigne le processus par lequel les contacts commerciaux issus des dispositifs de génération de leads sont distribués aux commerciaux de la force de vente.
Selon les contextes d'entreprises et la volumétrie, l'allocation des leads commerciaux peut être plus ou moins automatisée. L'objectif est généralement d'optimiser les délais de traitement et la qualité de la démarche de vente.
Différents critères peuvent être utilisés pour optimiser cette allocation :
- nature du besoin détecté pour une orientation vers des vendeurs spécialisés
- potentiel du prospect
- position dans le cycle de vente
- prise en compte des "taux de charge" vendeurs
- prise en compte de contraintes de priorisation des leads
- secteurs géographiques
- volonté d'équité pour une allocation qui peut influencer les primes commerciales
- ...
Les problématiques d'allocation des leads sont souvent abordées dans les contextes B2B, mais elles s'appliquent également à certains domaines du B2C.
Dans certains cas l'allocation des leads peut se faire à destination d'une force de vente externe à l'entité les ayant collectés. C'est par exemple le cas lorsqu'une marque alimente ses distributeurs physiques en contacts commerciaux. Dans cette situation,
c'est souvent le critère géographique ou le potentiel du lead qui conditionne l'allocation. Une organisation peut par exemple faire le choix de traiter en interne les leads potentiellement les plus importants et de transmettre les leads "secondaires" à ses revendeurs.
Génération de Lead
La génération de leads, ou lead generation en anglais, désigne l'ensemble des actions permettant des créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés désignés le plus souvent sous le terme de leads
On parle essentiellement de génération de leads dans le domaine du marketing BtoB, mais le concept de génération de leads peut également s'appliquer à des activités BtoC oû le cycle de transformation est long : (automobile, enseignement supérieur, travaux et aménagements intérieurs, entre autres ...).
Le concept de génération de lead sous-entend que le lead va au delà du simple contact publicitaire ou marketing dans la mesure où il y a normalement une identification et une qualification plus ou moins poussée du contact commercial. L'activité de génération de lead est souvent désignée par son raccourci "leadgen".
Les principales techniques ou actions de génération de leads sont : - la prospection téléphonique et la détection de projet - la participations aux foires ou salons professionnels - les campagnes de liens commerciaux + formulaires - la mise en avant livre blanc + formulaire - campagne de recrutement email + formulaire -
le publipostage - bus mailing - ... 
Lead Nurtering
Le lead nurturing, qui peut être imparfaitement traduit comme l'élevage ou la mise sous couveuse de prospects, est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente
ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce.
Le lead nurturing est essentiellement lié aux domaines B to B ou B to C mais il peut également s'appliquer à certains domaines d'activité B2B où le processus de choix est long. Il s'intéresse aux prospects en amont de cycles d'achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps.
Internet a révolutionné les pratiques de lead nurturing avec notamment l'utilisation des newsletters, livres blancs et autres webinars. Les différents contacts générés pendant la phase de lead nurturing peuvent permettre "d'éduquer" le prospect et de faire "maturer" son besoin.
C'est aussi un moyen pour l'entreprise mettant en oeuvre cette stratégie de se maintenir en "top of mind", d'affirmer son expertise et de pratiquer le lead scoring.
Le lead nurturing est une des composantes du lead management ou gestion des leads.
Un exemple de follow-up dans le cadre d'une pratique de lead nurturing par newsletter :